Content Management: Der letzte Schliff im richtigen System

Marketing CMS Partner
von Maren Strauß

Der neue Website-Artikel oder der Blogbeitrag sind fertig, lektoriert und die passenden Bilder sind gefunden. Fertig?

Weit gefehlt! Denn mit der digitalen Veröffentlichung des Texts folgt einiges mehr an Arbeit als weithin gedacht. Neben demjenigen, der das Hochladen des Texts übernimmt, in der Regel der Content Manager, kommt auch dem verwendeten Content-Management-System (CMS) große Bedeutung zu.

Warum Content Management mehr ist als nur Upload

Gute Content-Manager:innen kennen sich nicht nur mit den Feinheiten eines CMS aus, sondern wissen auch, wie ein guter Web-Text strukturiert wird. Viele Systeme bieten Möglichkeiten, Inhalte aufzuwerten, die ein normales Schreibprogramm wie Word nicht bietet. Content-Module wie Aufzählungen, Tabellen, Grafiken und Ähnliches helfen dabei, lange Textwüsten zu durchbrechen und das Geschriebene anschaulich zu gestalten – immer im Sinne der Corporate Identity eines Unternehmens, versteht sich.

Zusätzlich sollten Content-Manager:innen Wissen aus benachbarten Disziplinen einbringen, damit der Content nicht nur gut aussieht, sondern auch seinen Zweck erfüllt, zum Beispiel, eine große Reichweite zu erzielen, also auch suchmaschinenoptimiert zu sein. Interne Verlinkungen, Metadaten, die korrekte Auszeichnung von Bildern – das alles sind weitere Aufgaben, die Content-Manager:innen bei ihrer Arbeit berücksichtigen müssen. Immer wichtiger wird dabei die Barrierefreiheit der Inhalte, damit auch Menschen mit kognitiven oder körperlichen Beeinträchtigungen Online-Inhalte nutzen können. Beispielsweise sollten Schriftarten gut lesbar sein, Videos Untertitel aufweisen und Bilder mit Alt-Tags beschrieben werden.

Welches ist das passende CMS?

Ein CMS muss so einiges können, damit Content-Manager:innen gute Ergebnisse erzielen können. Wer eine neue Website plant, einen Relaunch mit CMS-Wechsel durchführen oder einfach nur ein anderes CMS verwenden möchte, hat allerdings die Qual der Wahl, denn heute gibt es eine Vielzahl unterschiedlichster Systeme. Eine besondere Herausforderung ist die Anzahl der Touchpoints, über die User:innen mit dem jeweiligen Content in Berührung kommen. Inhalte werden nämlich oft nicht nur auf der Website, sondern zum Beispiel auch auf Social Media oder in einer App ausgespielt.

Auch diese Touchpoints sind relevante „Content-Stationen“. Sinnvoll ist deshalb ein CMS, das alle Berührungspunkte bedient, die für das Unternehmen wichtig sind – ganz nach dem CORE-Prinzip. CORE steht für „Create Once – Reuse Everywhere“, also dafür, den gleichen Content an mehreren Stellen wiederzuverwenden, statt ihn immer wieder aufs Neue einzupflegen und auszuspielen.

Die folgenden fünf Überlegungen helfen dabei, ein passendes System zu finden:

  1. Schwachstellen analysieren:
    Gibt es bereits ein Content-Management-System im Unternehmen, ist es sinnvoll, die technischen sowie weitere mögliche Schwachstellen der aktuellen Content-Management-Prozesse zu analysieren. Dadurch wird deutlich, welche Herausforderungen das neue System bewältigen können sollte.
  2. Überblick über die bereits bestehende IT-Infrastruktur verschaffen:
    Das CMS ist in der Regel nicht die einzige Softwarelösung im Unternehmen. Oftmals gibt es bereits andere IT-Systeme, etwa Product-Information-Management- (PIM) oder Digital-Asset-Management-Systeme (DAM). Lassen sich diese mit dem CMS verknüpfen, kann langfristig viel Arbeit gespart werden. Deshalb ist eine Bestandsaufnahme nötig, um zu definieren, in welches technologische Umfeld das neue CMS eingebettet werden soll.
  3. Zukünftige Entwicklungen beachten:
    Eine Bestandsaufnahme ist schön und gut, aber ein Unternehmen entwickelt sich weiter. Wie soll das Geschäft in den nächsten Jahren ausgerichtet werden? Ist ein Relaunch der Marke angedacht? Oder vielleicht eine internationale Expansion? Solche Veränderungen beeinflussen die Kommunikationsstrategie – und manchmal eben auch die Wahl des CMS.
  4. Vision und Strategie für den Web-Content entwickeln:
    Wie eingangs erwähnt, hat das Content Management Anknüpfungspunkte zu benachbarten Disziplinen, etwa Data/SEO oder UX/UI. Um sicherzustellen, dass das CMS nicht nur die Bedürfnisse der Content-Management-Abteilung abdeckt, empfiehlt sich vorab eine Vision für den Web-Content innerhalb aller relevanten Abteilungen. Daraus lässt sich eine Strategie ableiten, die wichtige CMS-Anforderungen beleuchtet.
  5. Das CMS als Teil des Digital Marketing Stacks betrachten:
    Heutzutage kommt kaum ein Unternehmen ohne Marketing-Software-Tools aus. Die Summe dieser Tools bildet den Marketing Stack – und manchmal kann dieser Stack recht groß sein. Dazu gehören Analytics-Programme, Automatisierungslösungen oder E-Mail-Marketing-Tools. Auch das CMS gehört zu diesem Digital Marketing Stack und sollte die vorhandenen Lösungen sinnvoll ergänzen.

Guter Content ist nicht alles

Egal, welches CMS letztendlich zum Einsatz kommt: Wichtig ist, dass sich Content-Manager:innen damit auskennen und das Beste aus dem System herausholen können. Dafür müssen sie einiges an Fachwissen mitbringen, damit die Texte nicht nur lesenswert sind, sondern auch den Suchmaschinen „gefallen“. Die Grundlage dafür ist natürlich hochwertiger Content, Dinge wie SEO und Barrierefreiheit sind das i-Tüpfelchen – und bedeuten deutlich mehr Arbeit, als man auf den ersten Blick vermutet.

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About the author

Bereits seit 2013 arbeitet Maren Strauß im Online-Marketing und seit 2015 auf Agenturseite. Bei Digitas Pixelpark ist sie als Senior Copy Editor verantwortlich für ansprechende Web-Texte, die auch von den bekannten Suchmaschinen gefunden werden.

Maren Strauß
Senior Copy Editor bei Digitas Pixelpark