Wie die Steigerung des ARPU als Wettbewerbsstrategie dienen kann

B2B - B2C E-Commerce Marketing Personalisierung
von Heidi Unruh

Auch wenn Marktführer Amazon seinen Marktanteil im immer bedeutsamer werdenden E-Commerce offenbar erneut erhöhen konnte, deuten aktuelle Zahlen darauf hin, dass sich das Kerngeschäft des Handelsgiganten verlangsamt. Ein möglicher Grund dafür: Immer mehr Einzelhändler bauen ihre eigenen E-Commerce-Aktivitäten auf. Dabei verfolgen Sie als Wettbewerbsstrategie – wie Amazon – die Steigerung des Average Revenue per Unit (ARPU), also des durchschnittlichen Erlöses pro Kunde. Ihr ausgegebenes Ziel ist es, sich dadurch nicht nur im Online-Handel zu etablieren und Schritt zu halten, sondern langfristig zu wachsen.

In 2017 betrug der E-Commerce-ARPU in den USA 1.749 Dollar. Bis zum Jahre 2022 wird er voraussichtlich auf etwa 2.600 Dollar ansteigen. Mithilfe von Marketing-Tools wie KI-gestützter Personalisierung, Natural Language Generation und Content-&-Commerce-Lösungen, die wir Ihnen im Folgenden vorstellen möchten, haben Online-Händler heutzutage nützliche Lösungen, auf diesen Zug aufzuspringen und sich mit Amazon zu messen.

Wie KI-gestützte Personalisierung zur Steigerung des ARPU beiträgt

Der Online-Kunde von heute wünscht sich personalisierte und dynamische Shopping-Erlebnisse. Das belegen u. a. Zahlen eines Forschungsberichts von Accenture Strategy: Demnach kaufen 43 % der US-Verbraucher eher bei Unternehmen ein, die Shopping-Erlebnisse personalisieren. 31 % der Kunden legen einen besonderen Wert auf Systeme, die ihre individuellen Wünsche erkennen und entsprechenden Empfehlungen während des digitalen Einkaufs ausgeben. Demgegenüber wechselten 41 % der Verbraucher aufgrund schlechter Personalisierung und mangelndem Vertrauen ihre Dienstleister. Das kostete diese Unternehmen geschätzte 756 Milliarden Dollar.

Um eine verbesserte Personalisierung zu erreichen, können Unternehmen KI-Systeme nutzen. Diese haben laut einem Whitepaper des Analystenhauses Ovum Zugriff auf eine Fülle von analysierbaren Daten, die Marketern eine bessere Grundlage für Verkaufsentscheidungen bieten. Diese KI-Lösungen können First-Party- und Third-Party-Daten miteinander kombinieren und so die Bedürfnisse, Präferenzen und Interesse der Kunden deutlicher herausstellen. Außerdem lassen sich durch KI-Algorithmen vorherige Nutzungsmuster und Verhaltensweisen (inkl. „look alike“-Mustern) mit dem aktuellen Kundenverhalten verbinden. So kann Usern die für sie „nächstbeste“ Aktion zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext ihrer Customer Journey angeboten werden. Auf dieser Journey werden ihnen ausschließlich maßgeschneiderte und relevante Empfehlungen und Angebote ausgespielt, die im Ergebnis eine Steigerung des Umsatzes und des ARPU für das Unternehmen bedeuten.

Das KI-Marktforschungsunternehmen Emerj stellte eine hierzu passende Case Study des Unternehmens Luisaviaroma (LVR) vor. Ziel des Online-Händlers war es, durch maschinell erstellte Empfehlungen und flexible Merchandising-Regeln sowohl seine Kundenbindung als auch seinen Umsatz zu steigern. Mithilfe von Dynamic Yield (das e-Spirit in seiner Intelligent Content Engine verwendet) versendete LVR E-Mails mit personalisierten Produktempfehlungen und „dringenden Hinweisen zu geringen Lagerbeständen“ und optimierte die weiteren Kaufempfehlungen auf der „Danke für Ihren Einkauf“-Seite. Durch die personalisierten Produktempfehlungen erzielte der Luxuswarenhändler einen durchschnittlichen ARPU von 15 %, die optimierten zusätzlichen Kaufempfehlungen auf den Danke-Seiten brachten einen ARPU-Anstieg von 14 %, und die dringenden Hinweise zu den geringen Lagerbeständen ergaben einen Anstieg von 6 %.

Dies zeigt, dass eine KI-gesteuerte Personalisierung den Umsatz steigern kann, wenn die passenden Produktempfehlungen zur richtigen Zeit ausgespielt werden. Sie können beispielsweise die Kundenbindung und Sitzungsdauer erhöhen, indem Sie datengesteuerte Produkt-, Content- und E-Mail-Empfehlungen an den entscheidenden Touchpoints einfügen und die KI-basierten Empfehlungen für Ziele wie „Conversions pro Nutzer maximieren“ oder „Einkäufe maximieren“ verbessern. Darüber hinaus lassen sich personalisierte Empfehlungen u. a. auf Grundlage der angesehenen Artikel sowie dem aktuellen und vorherigen Shopping-Verhalten erstellen. Die Möglichkeiten in diesem Feld sind also vielfältig.

Das Besondere an der intelligenten Personalisierung ist, dass sich die ROI-Vorteile nicht nur auf den ARPU beschränken. Ein Guide über den ROI von Personalisierungsmaßnahmen zeigt z. B. auf, dass:

  • Sephora durch Personalisierung einen 6-fachen Return on Investment erzielte und
  • Lamoda einen Aufschwung von 15 Millionen Dollar Bruttoa einbrachte;
  • Sabon den Umsatz während des Black-Friday-Wochenendes um 35 % steigerte;
  • Jewelry.com den ARPU seiner Homepage um 39 % erhöhte;
  • der BILD-Shop einen 5-fachen ROI aus einem einzigen Anwendungsfall realisierte und
  • Junique den Umsatz mit SEM-Kampagnen um 20 % steigern konnte.

Weitere Informationen zur KI-getriebenen Personalisierung finden Sie in unserem Blogartikel AI-Powered Personalization at Scale Becomes a Reality for Marketers, im Webinar Personalize or Perish: AI-Driven Digital Experience Personalization for a Competitive Edge und auf unserer Produktseite zur FirstSpirit Intelligent Content Engine.

Die automatisierte Generierung natürlicher Sprache

Natural Language Generation (NLG) ist eine Softwarelösung, mit der vollautomatisch natürlich formulierte Inhalte im großen Umfang erstellt werden können. Die Softwarelösung wird vor allem von Unternehmen genutzt, die ihre interne Produktivität verbessern und gleichzeitig die Kundenbindung erhöhen möchten. NLG ist besonders deshalb interessant, da die automatisch generierten Inhalte so akkurat sind, als wären sie von Menschenhand geschrieben. Dabei spielt es keine Rolle, in welcher Sprache oder Menge Sie die Texte benötigen – mithilfe strukturierter Daten (Metadaten) sind sie innerhalb kürzester Zeit erstellt. So kann in Millisekunden z. B. ein Produktbeschreibungstext für zehn verschiedene Produkte erstellt werden – oder gleich für 10.000. Mithilfe einer Digital Experience Platform oder eines CMS können Sie NLG problemlos auch in Ihr System integrieren.

NLG wird als Teil Ihres digitalen Ökosystems außerdem dazu beitragen, Ihren ARPU zu erhöhen. Unser CMO Michael Gerard fasste dies in einem Artikel auf ChiefMarketer am besten zusammen: „Es gibt viele gute Argumente für Marketer, NLG in ein bestehendes System einzuführen: Es reduziert Kosten, strafft Arbeitsprozesse, erhöht die Qualität der Inhalte und verbessert so schließlich die Shopping-Erlebnisse der Kunden. Besonders die schnelle Erstellung von Inhalten ist ein bedeutender Faktor für Marketer, die jetzt noch mehr interessante Geschichten über Produkte, das Unternehmen und seine Kunden verfassen können – und so einen bedeutenden Einfluss auf den Umsatz und den ARPU des Unternehmens haben.“

Weitere Informationen zu Natural Language Generation finden Sie in unseren Blogartikeln Automatisierte Content-Erstellung durch Natural Language Generation und Natural Language Generation: die Zukunft des Content Management. Dazu erfahren Sie in dieser Ankündigung, was e-Spirit mit NLG als Teil seiner Digital Experience Platform noch anbietet.

Wie Content & Commerce den ARPU erhöhen

Mit der stetig steigenden Zahl an Produkten, Zielgruppen und Kanälen wächst gleichzeitig der Bedarf an (personalisierten) Inhalten mit. Sowohl die KI-basierte Personalisierung als auch NLG unterstützen dabei, diesen Bedarf an hochwertigen Inhalten zu bewältigen und das Content Management der Zukunft zu vereinfachen. Dabei ist es die Verflechtung zwischen E-Commerce- und Content-Management-Systemen, die entscheidend dazu beiträgt, überzeugende, personalisierte und gehaltvolle E-Commerce-Erlebnisse zu schaffen und den Umsatz, den ARPU sowie den gesamten Marketing-ROI nachhaltig zu steigern.

Für den amerikanischen Unternehmer und Marketing-Profi Neil Patel ist es vor allem das Content Marketing, das einen nachhaltigen Einfluss auf die Conversion Rate hat. Es ist unerheblich, wie viele Besucher eine Seite hat, ohne eine hohe Conversion Rate würde kein Online-Shop überleben: „Content marketing can increase your conversion rate by almost six times! The average conversion rate with content marketing is 2.9 %, compared to only 0.5 % for sites not using it“, so Patel.

Shopsysteme alleine können Kunden noch nicht die relevanten Shopping-Erlebnisse liefern, die sie erwarten. Vielmehr braucht es Inhalte wie Videos, Bilder, Texte und Illustrationen, um Geschichten zu erzählen, die Produkte zum Leben erwecken. Eine nachhaltige Beziehung zum Kunden kann nur dann aufgebaut werden, wenn Content & Commerce strategisch vereint sind.

Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Blogartikel 5 e-Commerce and Retail Strategies to Survive and Thrive. Lesen Sie außerdem auf den folgenden Seiten, wie Sie einen florierenden E-Commerce-Auftritt gestalten und Kunden durch die Salesforce-Integration an Ihre Marke binden.

Fazit

Mit einem scheinbar übermächtigen Kontrahenten wie Amazon ist der Wettbewerb im Einzelhandelsumfeld heute härter denn je. Mit personalisierten Shopping-Erlebnissen und mehrwertigen Inhalten an allen Touchpoints haben Sie dennoch die Möglichkeit, sich von Ihren Wettbewerbern abzuheben. Schaffen Sie Nutzererfahrungen, die Ihre Kunden begeistern und an Sie binden. Die Erfolge dieser Maßnahmen werden Sie nicht zuletzt an Ihrem ARPU erkennen.

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About the author

Heidi Unruh
VP Marketing North America

unruh@e-Spirit.com