Effizientes Omnichannel Content Management mit einem Hybrid CMS

Marketing Omnichannel CMS Headless und Hybrid CMS
von Monika Kühnhenrich-Jacoby

Viele B2B-Marketer sind an einem Punkt angelangt, an dem ihnen der Aufwand für das Management von Inhalten und Kampagnen in den verschiedenen Kanälen zu groß wird. Häufig sind sehr viele Schritte nötig, um nur eine kleine Änderung an allen Touchpoints sichtbar zu machen. Content-as-a-Service ist die Antwort zum einfachen Bespielen vieler Touchpoints.

Die Arbeit von B2B-Marketern hat einen großen Wandel vollzogen. Lag früher der Fokus voll auf wenigen großen Events wie Branchenmessen, müssen Kommunikationsprofis heute nicht nur diese stemmen, sondern zusätzlich Kauf- und Image-Anreize in zig Kanälen managen. Waren ein gutes Bauchgefühl und die Event- und Werbeagentur damals die wichtigsten Erfolgsstützen, hat heute Marketing-Software diese Aufgabe übernommen. Sie gibt B2B-Marketern die Möglichkeit, in vielen Sprachen, in vielen Kanälen und zu vielen Brands zu kommunizieren.

Dabei nutzten diese Lösungen bislang meist nicht nur ein System, sondern im optimalen Fall ein vollvernetztes Geflecht aus Lösungen für Content Management, Produktinformationen, Kundeninformationen, Bilddatenbanken, E-Commerce etc. mit einer Integrationsplattform im Zentrum. Ihr Augenmerk lag auf den benötigten und gewünschten Features. Fragen der Softwarearchitektur, also des technischen Zusammenspiels aller Tools, haben sie bereitwillig den IT-Kollegen überlassen. Bis jetzt!

Ist „Headless“ das neue Content Management?

Denn in modern aufgestellten Unternehmen muss das Marketing nicht nur die mehrsprachigen Websites, sondern auch Webshops, mobile Geräte, Progressive Web Apps (PWA), Kiosk-Systeme, Digital Signage- und IoT-Devices bespielen. Ein klassisches CMS wird so schnell zum Flaschenhals, denn es bringt nicht die notwendige „Liefergeschwindigkeit“, die verteiltes Arbeiten an Touchpoints erfordert. Deshalb geraten technische Themen, insbesondere Microservices und Content-as-a-Service Technologie, immer stärker ins Blickfeld – auch im B2B-Marketing. Das FirstSpirit Hybrid Content Management spielt seine wahren Stärken "unter der Haube" aus. Doch was steckt hinter diesem „kopflosen“ Ansatz und für wen ist er geeignet?

Die führenden Content Management Anbieter nehmen B2B-Marketern durch Automatismen und künstliche Intelligenz immer mehr Arbeit bei der Erstellung, der Orchestrierung und der Analyse von Inhalten und Interaktionen ab. Für die Personalisierung von Inhalten bietet e-Spirit beispielsweise das KI-gestützte Predictive Targeting. Marketer erhalten hier prozentuale Voraussagen zum Erfolg möglicher Personalisierungsstrategien, mit denen Zielgruppen optimal erreicht werden. Ein Klick genügt, um diese Optimierungsvorschläge zu aktivieren. Mit der neuen Headless-Technologie gibt es nun die erstmals Möglichkeit, die Auslieferung von Inhalten deutlich effizienter zu gestalten. Content wird über eine standardisierte Schnittstelle allen relevanten Touchpoints per Pull-Prinzip zur Verfügung gestellt, um Inhalte bei voller Kontrolle und beliebig granularer Personalisierung effizient zu verteilen.

Die Vorteile einer Headless-Architektur

Die Vorteile kann man in drei Punkten zusammenfassen:

  1. Neue Touchpoints jenseits von Web und Mobile Web lassen sich viel leichter und schneller anbinden und mit Content versorgen. Die Idee von “Create once, publish everywhere” ist ja alles andere als neu, aber mit dem API-basierten Ansatz von Headless und Hybrid CMS gibt es einen einheitlichen Weg, um Content von einer zentralen Instanz formatneutral abzurufen und an allen relevanten Endpunkten bestmöglich – idealerweise personalisiert – auszuspielen.
  2. Digitale Frontends zählen heutzutage zu den wichtigsten Berührungspunkten zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Hier können und müssen Unternehmen sich über Digital Experiences von ihren Mitbewerbern abheben. Mit Headless oder Hybrid CMS ist die Entwicklung dieser Frontends vom CMS entkoppelt und somit flexibler und schneller.
  3. Unternehmensorganisation und Softwarearchitektur stehen in einer Wechselwirkung – bei einer monolithischen Architektur ist es extrem schwierig, mit agilen, unabhängigen Teams kontinuierlich an Verbesserungen zu arbeiten. Das ist die eigentliche Stärke unseres FirstSpirit Hybrid CMS: Ein echter Booster für Digitalisierung und Agilität.

Ist Headless oder Hybrid CMS ein Hype-Thema oder strategisch bedeutsam für B2B Marketer?

Headless und Hybrid CMS ist ganz klar ein strategisch wichtiges Thema, mit dem Unternehmen ihre Prozesse deutlich beschleunigen können, und es ist bereits heute wichtig, um seine Marketing- und Unternehmensziele zu erfüllen. Die Nachfrage nach Headless-Lösungen im B2B-Umfeld steigt. Das bestätigen auch Marktexperten wie Gartner und Forrester oder Research in Action. Letztere haben 750 Budgetverantwortliche in deutschen Unternehmen des gehobenen Mittelstandes intensiv zum Thema Experience Management und ihren Planungen befragt. Ihre drei wichtigsten Investitionsbereiche sind aktuell: Migration auf eine SaaS-Lösung, Implementierung eines Headless-CMS-Systems und Realisierung einer Mobile-First-Strategie. Denn sie müssen immer mehr Kanäle integrieren. Insbesondere POS-Geräte, Kioske und Digital Signage sollen auch vom CMS bespielt werden können, so die Studie.

B2B-Marketer müssen zudem immer stärker ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg belegen. Dass sie dafür über immer mehr Kanäle mit Kunden kommunizieren müssen, die wiederum immer höhere Erwartungen an die individuelle Experience haben, verstärkt den Druck. Damit haben die Wettbewerber ja auch zu kämpfen. Deshalb steht ein Hybrid CMS aktuell und auf absehbare Zeit sicher hoch im Kurs, denn es erlaubt dem Marketing-Team, sich auf Inhalte, Kampagnen, Analysen und Reporting zu konzentrieren, statt Integrationsprojekte zu stemmen und von einem Frontend-Relaunch zum nächsten zu hetzen.

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Headless alleine reicht nicht für erfolgreiches Omnichannel Content Management.

Die vom Kunden erwartete Kanalvielfalt ist gleichzeitig Segen und Fluch für Unternehmen, denn sie haben nur begrenzte Möglichkeiten der persönlichen Interaktion an zig Touchpoints. Mit der Headless-Technologie gibt es nun die erstmals Möglichkeit, die Auslieferung von Inhalten deutlich effizienter zu gestalten. Aber Headless alleine reicht nicht für erfolgreiches Omnichannel Content Management.

Headless-Ansätze haben den Sprung aus einer Nische für Techies in den Digital Marketing Mainstream geschafft. Sie unterstützen autark arbeitende Spezialisten-Teams und die optimale und schnelle Bespielung der Touchpoints. Trotzdem gilt: Klassisches Content Management ist für viele Use Cases nach wie vor bestens geeignet. B2B-Marketer können selbst große, internationale Unternehmenswebseiten und eine Hand voll weitere Kanäle wunderbar mit traditionellen Architekturen und den Enterprise-class CMS-Funktionen im Griff haben. Es gibt heute noch viele Unternehmen, bei denen noch kein akuter Handlungsbedarf besteht und auch solche, die ihre noch recht neu implementierte Experience-Management-Lösung nicht gleich wieder umkrempeln wollen. Für sie ist daher vor allem die Frage spannend, wie sie traditionelle und Headless-Ansätze klug kombinieren können. Sie möchten das Beste aus beiden Welten herauszuholen. Für sie ist ein hybrides CMS genau das richtige.

Gibt es denn auch Argumente gegen Headless-Lösungen?

Großunternehmen brauchen nach wie vor die Stärken eines klassischen CMS. Sie sind typischerweise sehr international aufgestellt und müssen mit meist kleinen Web-Teams Kommunikation in Dutzenden Ländern meistern. Den reinen „Pureplay Headless“-CMS-Anbietern fehlt hier das grundlegende Featureset, das solche Projekte erst möglich macht. Das betrifft Themen wie Workflows, Übersetzungsmanagement und Rollenmodell. Zudem ist auch die nahtlose Anbindung von Drittsystemen wie zum Beispiel DAM-, PIM-, CRM- oder Shop-Systemen bei den Top-Anbietern klassischer CMS ganz selbstverständlich enthalten. Auch hier ist ein hybrider Ansatz, also ein klassisches CMS mit Headless-Verteilung, die beste Wahl.

Entscheidend für den Erfolg von Headless-Projekten ist ja nicht nur die Architektur, sondern auch die Akzeptanz bei den Content-Verantwortlichen und den Redakteuren im Unternehmen. Ohne sie geht es nicht! Sie möchten nicht ausschließlich in abstrakten Formularen einer reinen Headless-Lösung arbeiten. Ein komplettes Re-Platforming auf Basis von Headless-Architektur ist auch nicht trivial. Um die Vorteile voll nutzen zu können, setzen die meisten Unternehmen oft auf eine ganze Reihe neuer Paradigmen, sie wechseln zum Beispiel in die Cloud oder führen integrierte Entwicklungsprozesse oder Container-Technologie ein.

Hybrid CMS - Das Beste aus beiden Welten!

Mit einem Hybrid CMS vereinen B2B-Marketer eine headless Content-Verteilungstechnologie mit den Enterprise-Class CMS-Features und dem Komfort aus der bekannten CMS-Welt: also die gewohnte Effizienz, Übersicht und Sicherheit mit Rechte & Rollen, Workflows, Versionierung. Marketer können komplexe Multi-Brand- und Multi-Site-Szenarien sicher umsetzen und die Redakteure können weiterhin intuitiv und Vorschau-basiert Inhalte pflegen. Wichtig ist auch, Inhalte aus angrenzenden internen und externen Systemen leicht zu integrieren. Das ist mit reinen Headless-Lösungen nicht ohne weiteres möglich.

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Erfahren Sie mehr darüber, wie ein Hybrid CMS Ihren Anforderungen gerecht werden kann und testen Sie selbst, ob ein Hybrid CMS die richtige Wahl für Sie ist.

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About the author

Monika Kühnhenrich-Jacoby
Public Relations & Analyst Relations Manager

presse@e-Spirit.com