Content-ROI: Wie sich Investitionen in digitale Inhalte bezahlt machen

Jedes Unternehmen braucht für seine Kommunikations- und Vertriebskanäle guten Content. Und der kostet Geld. Aber was macht guten Content aus? Und wann ist er sein Geld wert? Gerade die letzte Frage ist weniger eine Frage des Geschmacks, sondern der Messbarkeit und des Kosten-Nutzen-Verhältnisses. Lohnt es sich wirklich, in digitalen Content zu investieren? Wir sagen: Ja, es lohnt sich nicht nur, es ist sogar umsatzrelevant und damit unverzichtbar! Damit sich die Investitionen am Ende auszahlen, sollte man diese zwei Punkte im Blick behalten und immer mal wieder auf den Prüfstand stellen:

  • Relevanz der Inhalte, Kanäle und Kontaktpunkte für den Kunden
  • Zielgenauigkeit und Effizienz der Content-Verteilung

Was sind meine relevanten Touchpoints und Kanäle?

Die Digitalisierung bringt vor allem eins mit sich – ein unaufhaltsames Wachstum der Kanäle und Touchpoints, über die der moderne Verbraucher kommuniziert, sich informiert und konsumiert. Damit wächst gleichzeitig die Herausforderung für Unternehmen, ihre Marken und Produkte erfolgreich als Omnichannel-Erlebnis für alle Adressaten zu inszenieren. „Omnichannel“ bedeutet dabei nicht für jedes Unternehmen das Gleiche. Es geht vor allem darum, genau die Touchpoints zu sondieren, über die man seine individuellen Zielgruppen am besten erreichen kann. Wo komme ich wirklich nah dran an meine Kunden und Interessenten? Für den Manufacturing-Konzern spielen möglicherweise die klassische Webseite und ein internationales Reseller-Portal eine wichtigere Rolle als für den trendigen Kosmetikhersteller, der seine relevanten Kunden besser über Lifestyle-Blogs und Social Media erreicht. Es macht also Sinn, die „üblichen Verdächtigen“ in Frage zu stellen und neue Touchpoints hinzuzunehmen, wenn dort die Zielgruppe anzutreffen ist, mit der man kommunizieren und interagieren möchte.

Wie verteile ich meine Inhalte schnell und effizient?

Egal, welche Kanäle ein Unternehmen als zentrale Kontaktpunkte zum Kunden definiert – bei der Content-Verteilung läuft es bei den meisten auf das gleiche Problem hinaus: Relevante Inhalte für jeden einzelnen Touchpoint zu erstellen und zu veröffentlichen, ist bei der rasant wachsenden Menge an personalisiertem Content und Kanälen nicht länger leistbar. Warum? Die klassischen CMS-Architekturen, die die meisten Unternehmen installiert haben, skalieren nicht mit den neuen Anforderungen und Entwicklungen. Jeder Ausgabekanal muss einzeln mit entsprechendem Implementierungsaufwand und IT-Ressourcen in das CMS integriert werden. Redakteure erstellen die Inhalte für die definierten Formate und veröffentlichen sie nach dem Push-Prinzip aktiv in den entsprechenden Kanälen. Wollen Unternehmen nun neue Kanäle oder Touchpoints schnell hinzunehmen, stoßen sie schnell an die Grenzen der Machbarkeit: die Systemanforderungen und Backend-Implementierungen werden immer komplexer und unübersichtlicher, der zeit- und kostenintensive Integrations- und Wartungsaufwand für alle Kanäle wird immens.

Neue Ansätze sind gefragt: Mit Content-as-a-Service (CaaS), einem der großen umwälzenden Trends im Content-Management-Umfeld, lassen sich diese Hindernisse umgehen, denn der Microservices-Ansatz macht die Backend-Integration überflüssig. Anstatt die Ausgabekanäle dediziert im CMS zu implementieren, werden Inhalte über eine REST-API zum Abruf zur Verfügung gestellt, wo jedes beliebige Frontend diese nach dem Pull-Prinzip abrufen kann. Redakteure, Content-Manager und Marketer können ihre Inhalte flexibel einmal erstellen und formatneutral für alles bereitstellen, was über das Internet erreicht werden kann – mobile Apps und Reseller-Portale, IoT-Devices, Digital-Signage-Displays, Shops oder auch Webseiten von Drittanbietern, die außerhalb des Unternehmens liegen wie beispielsweise die Reseller-eigenen Webshops. Ohne Integrationsaufwand. Content wird dabei nicht mehr aktiv gepusht, sondern in Echtzeit abgerufen und automatisch im passenden Format veröffentlicht, exakt zu dem Zeitpunkt und Ort, an dem der Nutzer sie benötigt.

Fazit: Um mit digitalem Content einen messbaren Return-on-Investment zu erzielen, müssen Marketer nicht nur die inhaltliche Relevanz ihrer Inhalte auf den Prüfstand stellen. Sie sollten vor allem hinterfragen, ob sie ihre Zielgruppen über die bewährten Kommunikationskanäle wirklich erreichen, ob die Art der Content-Verteilung noch zeitgemäß ist oder deutlich agilere Ansätze erforderlich sind.

Im nächsten Blogpost werfen wir einen Blick darauf, wie grundlegend ein agiler Ansatz wie Content-as-a-Service die Nutzung von Inhalten und deren Erfolgsmessung in verschiedenen Branchen nach vorne bringen kann.