Mikro-Segmentierung – die Zukunft der personalisierten Interaktion

Jeden Tag werden Konsumenten mit unzähligen Werbebotschaften bombardiert. Für Unternehmen wird es immer schwieriger, Botschaften und digitale Erlebnisse für ihre Marke zu kreieren, die herausstechen und Wirkung erzielen. Wie könnte es trotzdem gelingen? Als erstes ist die Zusammenführung von Daten aus internen und externen Quellen sehr wichtig, um eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu erhalten. Aber läßt sich so auch herausfinden, was Ihren Kunden dazu bewegt, Sie zu kontaktieren oder Geschäfte mit Ihnen zu machen? Jetzt in diesem Moment? Ihr Ziel sollte es sein, relevante Experiences anzubieten. Und die funktionieren am besten auf der persönlichen Ebene. Sie müssen ihre Kunden kennen, um erfolgreich zu sein. Ein wichtiges Werkzeug dafür ist die Mikro-Segmentierung. Mikro-Segmentierung ist ein äußerst differenzierter Segmentierungsansatz, der zu personalisierter, relevanter Interaktion führt und gleichzeitig Kunden aktiviert.

Personalisierung und Segmentierung sind keine neuen Trends, aber ein K.o-Kriterium für effektives Marketing. Ab 2018, so prognostiziert Gartner „werden Organisationen, die sich durch Personalisierung auszeichnen, zu 20 Prozent erfolgreicher sein, als Unternehmen mit breit gestreuter Kommunikation. Die Segmentierung ist auch ein wichtiger Schritt, um auf die Wünsche der Kunden nach echten und relevanten Inhalten und Experiences eingehen zu können. 42 Prozent der befragten Marketer gaben sogar zu, dass sie die Segmentierung für digitale Erlebnisse nicht gut beherrschen." Das ist ein enttäuschendes Ergebnis, denn erst die Segmentierung ermöglicht, Bedürfnisse und Wünsche von Kunden durch personalisierte digitale Erlebnisse zielgenau zu erfüllen und dadurch mehr Umsatz zu erzielen.

“In the age of the customer, one size fits few. Customer segmentation provides the key to delivering relevant customer experiences, but many customer insights (CI) pros haven't yet mastered segmentation fundamentals.” - Forrester

Was ist Kundensegmentierung?

Lassen Sie uns einige allgemeine Hintergrundinformationen und Best Practices zur Segmentierung anschauen. Bain beschreibt die Kundensegmentierung als „Unterteilung eines Marktes in einzelne Kundengruppen mit ähnlichen Eigenschaften. Die Kundensegmentierung kann ein wirkungsvolles Mittel sein, um unerfüllte Kundenbedürfnisse zu identifizieren. Unternehmen, die solche identifizieren, können sich dann durch die Entwicklung einzigartig attraktiver Produkte und Dienstleistungen vom Wettbewerb abheben. Die Kundensegmentierung ist dann am effektivsten, wenn ein Unternehmen seine Angebote auf die profitabelsten Segmente ausrichtet und sich auf seine Wettbewerbsvorteile konzentriert. Diese Priorisierung ermöglicht es Unternehmen, Marketingkampagnen und Preisstrategien zu entwickeln, die alle Kundengruppen erreichen – sowohl Kunden mit hohem und als auch Kunden mit eher niedrigem Umsatzpotential."

Der Unterschied zwischen Segmentierung und Personalisierung

Wie unterscheidet sich die Segmentierung von der Personalisierung? Was würden Sie sagen?David Krajicek von GfK Research beschreibt es so: „Segmentierung ist Strategie. Hyper-Personalisierung ist die Ausführung. Grundsätzlich kommt die Segmentierung vor der Hyperpersonalisierung im Marketing- und Erkenntnisprozess. Sehr weit vor dieser! Segmentierungen klären Ihre Positionierungen und Marketingstrategien und definieren die Zielgruppen. Sobald wir unsere strategisch wertvollsten Ziele definiert, und geklärt haben, über welche Plattformen und Aktivitäten diese erreicht werden können, können wir über Personalisierung nachdenken."

Vier Varianten, um Zielgruppen zu segmentieren

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Zielgruppen zu segmentieren. Das sind die vier Hauptkategorien:

1. Demographische Segmentierung: Bei dieser Methode werden Eigenschaften wie Geschlecht, Familienstand, Alter, Einkommensniveau, höchstes Bildungsniveau, Beruf, Muttersprache, Religion, Nationalität und sozioökonomischer Status verwendet.

2. Geografische Segmentierung: Bei dieser Art der Segmentierung werden Standortdaten berücksichtigt, z. B. Land, Region, Stadt und Nachbarschaft. Darüber hinaus können Daten wie Klima, Art des Gebiets (ländlich oder städtisch) und Einwohnerzahl enthalten sein.

3. Psychographische Segmentierung: Hier können Werte, Einstellungen und Glauben zur Segmentierung herangezogen werden – aber auch der soziale Status, Persönlichkeitstyp, Lebensstil, Kaufüberlegungen, Interessen und Hobbys.

4. Verhaltenssegmentierung: Diese Art der Segmentierung berücksichtigt die Loyalität zu einer Marke, die Kaufhistorie, die Kaufabsicht und andere Aktionen, die online verfolgt werden können.

Mikro-Segmentierung: Umfangreiche Datenanalyse

Sobald Sie die grobe Segmentierung abgeschlossen haben, sollten Sie damit anfangen, diese in kleinere Untereinheiten aufzuteilen. So erhalten Sie die sogenannten Mikrosegmente. Hierbei sollten unbedingt – genauso wie bei der Personalisierung – die Datenschutz-Kriterien, der kürzlich eingeführten Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO), beachtet werden. Eine spezifische Mikrosegmentierung ist entscheidend für die Bereitstellung digitaler Experiences für eine direktere Kundenansprache. So können sie sich ein besseres Bild davon machen, was die Zielgruppe aus ihrem Mikrotargeting wirklich benötigt, was sie mag und wie sie sich verhält. Sie erfahren auch, wie sich diese Faktoren auf Ihre Ziele auswirken, also auf Käufe, Konversionrate, Umsatz, Umsatz pro Nutzer und Seitenaufrufe pro Nutzer.

Kundensegmentierung bezieht also kanalübergreifende, verhaltensbezogene Erkenntnisse und Daten aus internen und externen Quellen ein, um Zielgruppensegmente zu identifizieren, zu verstehen und zu definieren. Diese Segmente werden in Echtzeit durch die Auswertung von Digital Experiences und anderen Datenquellen validiert. Hochgradig personalisierte digitale Erlebnisse werden zukünftig das Marketing bestimmen.

Craig Teich von Connexity, Inc. sagt, dass „Mikrosegmentierung Hunderte oder sogar Tausende von Datenpunkten miteinander verknüpfen kann, um sehr gezielt Zielgruppen zu identifizieren. Anstatt wie bisher mit einem groben Raster Kundendaten zu analysieren, können Marketingexperten umfangreiche Datenmengen von Erst- und Drittanbietern miteinander vergleichen, um besonders relevante Segmente herauszufiltern. Dazu gehören Filterkriterien wie Lifestyle, Interessen, Einstellungen, Kaufverhalten, Suchverhalten, Daten aus Panelbefragungen, Kaufphasen und viele mehr. Als Ergebnis erhalten Sie ein Mosaik von Hunderten oder Tausenden von Mikro-Punkten. Ihre so gesammelten eigenen Kundendaten (First-Party-Daten) bieten Ihnen einen hervorragenden Ausgangspunkt zur Identifizierung Ihrer wichtigsten Kundensegmente. Je mehr Informationen ein Unternehmen von seinen Kunden hat, desto besser kann das Marketing ähnliche Personen oder Verhaltensweisen erkennen und so neue Mikro-Zielgruppen außerhalb der eigenen Datenbank identifizieren. Um neue Kunden zu identifizieren und anzusprechen, können Marketer Datenquellen von Drittanbietern nutzen, um Kunden mit ähnlichen Attributen wie ihre eigenen besten Kunden zu identifizieren."

Viele digitale Marketer sind jedoch nicht auf so eine weitreichende Analyse vorbereitet. Selbst im heutigen Zeitalter von digitalen Auswertungsmethoden bringt die Komplexität der Analyse hunderter oder tausender Datenpunkte zur Identifikation und Nutzung eines Mikrosegments erhebliche Schwierigkeiten mit sich. Aber künstliche Intelligenz ist hierfür die Lösung. Digitale Experience Plattformen, die von einer KI gesteuert werden, erleichtern die Identifizierung von Mikro-Segmenten. Dadurch wird eine erweiterte Mikro-Segmentierung und Personalisierung möglich – auch für Marketer, mit wenig Expertise in Datenauswertung und Segmentierung.

“Artificial intelligence technologies will be the most disruptive class of technologies over the next 10 years due to radical computational power, near-endless amounts of data, and unprecedented advances in deep neural networks; these will enable organizations with AI technologies to harness data in order to adapt to new situations and solve problems that no one has ever encountered previously.” - Gartner

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Zunächst empfiehlt es sich, Daten aus Silos in Ihrer Organisation in einem einzigen Content Repository zu konsolidieren. Ihr CMS sollte beispielsweise mit ihrem System für Kundendaten vernetzt sein und Ihnen die Möglichkeit geben, personalisierte Inhalte in Echtzeit über verschiedene Kanäle für jede Phase der Customer Journey zu liefern.

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Beispiel für Kundensegmentierung

Wenn sie wollen, dass ihre Kunden Produkte auf ihrer Website kaufen sollen, dann müssen sie dort auch die entscheidenden Kaufimpulse bekommen. Falls Sie wichtige Kunden ansprechen wollen, die Tablets verwenden und sich gerade in Süddeutschland aufhalten, wo seit Wochen eine Hitzewelle herrscht, dann können Sie dazu einfach ein Mikrosegment erstellen und anschließend personalisierten Content (Rabattcoupons für Sonnenschirme, Ventilatoren, keine Versandkosten) für exakt diese Nutzer ausspielen. Und Sie können diesen Erfolg mit der Funktionalität eines Content-Managements-Systems weiter optimieren. Kunden, die nicht darauf reagieren, bieten Sie weitere Rabattmöglichkeiten und zusätzliche Produkte an. Sie können sogar testen, wie die Experience auf verschiedenen Gerätetypen ankommt. Der Kreativität des Marketers sind hier keine Grenzen gesetzt.

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele zum Erstellen von Segmenten für die homogensten Zielgruppen:

Nach Verhalten:Durch Technologie:Nach geographischem Standort:
  • Anzahl der Seitenaufrufe
  • URL-Besuch
  • Produktansicht
  • Produkt angesehen
  • Besuch der Kategorieseite
  • Homepage besuchen
  • Warenkorbseite besuchen
  • Produkte, die zum Warenkorb hinzugefügt wurden
  • Gekaufte Produkte
  • Kaufwert
  • Ereignisauslöser (z. B. zum Einkaufswagen hinzufügen, kaufen, abonnieren)
  • Ereignisauslöser nach Eigenschaft


  • Geräte-kategorie
  • Betriebs-system
  • Browser
  • Bildschirm-auflösung


  • Land
  • Region / Bundesland
  • Stadt


Unter Verwendung der oben aufgelisteten Parameter können Sie sehr schnell Mikrosegmente entwickeln. Beispiele:

Nutzer aus der Schweiz, die Produktseite X mit einem Android-Gerät aufrufen

  • Nutzer aus der Schweiz, die Produktseite X mit einem Android-Gerät aufrufen
  • Nutzer aus NRW, die iPhones verwenden und gerade Produkt Y gekauft haben
  • Nutzer aus München, die Windows 10 PCs nutzen und von Google auf die Homepage kommen

Mit diesen Mikrosegmenten können sie den Besuchern ihrer Website passende Angebote und Inhalte anzeigen. Sprechen sie genau die Zielgruppen an, die für ihr Unternehmen das größte Potenzial haben, wie z.B.:

  • Häufige Käufer: Besucher, die in einem bestimmten Zeitraum eine bestimmte Anzahl von Käufen getätigt haben
  • Coupon Nutzer: Besucher, die beim Kauf einen Gutschein eingelöst haben
  • Höchste Ausgaben in einer bestimmten Kategorie: Besucher, die am meisten in einer Kategorie ausgegeben haben, z.B. Kleidung, Elektronik, Wohnkultur
  • Discount Lovers: Besucher, die immer nach niedrigsten Preisen und Aktionsrabatten suchen

Ihren Möglichkeiten sind hier keine Grenzen gesetzt. Sie können immer ausgeklügeltere Experiences mit zusätzlichen Parametern erstellen, die von bei jedem Webseitenbesuch variieren können. Sie können Ihren Mikrosegment-Kunden stark individualisierte Kauferlebnisse und Angebote liefern, wenn genau wissen, aus welchen Kampagnen sie stammen, welcher Bereich der Website angeklickt wurde und wie beispielsweise die Wettervorhersage für den Standort des jeweiligen Kunden ist. Es gibt Gerüchte, dass UBER bei der Personalisierung testweise sogar schon mal den Akkustand des Smartphones für die Preisgestaltung genutzt haben soll: starker Regen in Hamburg und Akku fast leer: Beförderungspreise für Taxifahrten rauf, denn man hat ja weder Akkuzeit noch Lust, für lange Preisvergleiche, sondern braucht JETZT ein Taxi.

Segmentierung unterstützt dynamisches Messaging und Empfehlungen

Diese Segmentierungsstrategien dienen nicht nur zur Erstellung dynamischer personalisierter Inhalte, sondern auch für Nachrichten und Empfehlungen, die vom Nutzerverhalten bestimmt sind. Empfehlungen sind eine gute Strategie, um Besucherinteresse und Nutzerbindung zu erhöhen. Es geht darum, Produkt-, Inhalts- oder E-Mail-Empfehlungen an kritischen Touchpoints oder Drop-Offs einzufügen, um Targets wie Konversion oder Käufe zu optimieren. So können beispielsweise Empfehlungsstrategien aktiviert werden, die auf dem Verlauf, dem vorherigen Verhalten und anderen Faktoren basieren. Eine KI basierte Empfehlungs-Engine kann auch automatische Empfehlungen abgeben. In der Praxis erfolgreich sind insbesondere hybride Empfehlungsstrategien, die den durchschnittlichen Bestellwert maximieren – die Bereitstellung zeitlich begrenzter Coupons in E-Mails ist hierfür ein Beispiel.

In ähnlicher Weise können Sie den Erfolg ihrer digitalen Angebote mit dynamisch-verhaltensbasierten Nachrichten verbessern. Es gibt hierfür Overlays und Benachrichtigungen, die auf vielen Websites und E-Commerce-Angebote angezeigt werden, wenn Sie den Cursor in Richtung “Fenster schließen” oder “Abbruch” bewegen. Genauso könnenauch Retargeting Display Ads erscheinen, die auf dem Nutzerverhalten basieren.

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Beispiel einer dynamisch-verhaltensbasierten Nachricht

Mehrwert der Mikrosegmentierung

Sie wissen, dass die Customer Journey nicht mehr linear ist. Um eine optimale User Experience bereitzustellen, müssen alle Daten zu Standort, Kanal, Denkweise, aktuelle Aktivitäten, aktuelle Umgebung und andere Kontextfaktoren miteinbezogen werden. Kunden entscheiden sich heutzutage vorzugsweise für Anbieter, die ihnen genau diesen Mehrwert bieten. Durch Mikrosegmentierung können Sie herausfinden, wer Ihre Käufer sind, wie sie sich verhalten und was Ihnen wichtig ist. Wenn Sie diese Informationen ausgewertet haben, können Sie besonders überzeugende und relevante Interaktionen erzeugen und gezielt die wertvollsten und auch die am wenigsten erreichten Kundensegmente ansprechen.

Was sollten Sie als nächstes tun?

Die FirstSpirit Intelligent Content Engine von e-Spirit nutzt KI-gestützte Algorithmen, um relevante Mikrosegmente für eine bessere Zielgruppenansprache herauszufiltern.

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