Personalisierung im B2B-Marketing – Von der Standard-Erfahrung zur Customer Experience

B2B - B2C E-Commerce Marketing Personalisierung
von Romy Fischer

Unternehmen wie Netflix, Spotify und Instagram bieten ihren Nutzern Zugang zu Inhalten, die genau auf deren individuelle Vorlieben zugeschnitten sind. Viele Onlineshops liefern ihren Kunden Kaufempfehlungen, die genau auf diese ausgerichtet sind und machen das Shopping zum (Kauf-)Erlebnis. Sind wir als Privatperson im Internet unterwegs, sind wir zunehmend hoch personalisierten Inhalten ausgesetzt. Das steigert nicht nur die Markentreue und das Engagement der Nutzer, sondern ändert auch deren Erwartungshaltung an andere Situationen außerhalb ihres Privatlebens.

Personalisierung nur für Commerce?

In den letzten Jahren haben sich die Personalisierungsmöglichkeiten mit Hilfe künstlicher Intelligenz (KI) dank einer Zunahme von verfügbaren Daten und ausgefeilterer Tools zur Analyse dieser Daten vervielfacht. Im Kern hat datengetriebene KI die Personalisierung in dreifacher Hinsicht verbessert:

  • Sie analysiert kundenspezifische Variablen,
  • wertet weit mehr Daten aus als einzelne Vermarkter es könnten und
  • erstellt im Ergebnis einzigartige anonyme Kundenprofile (Microsegmente) aus der sie in Echtzeit personalisierte Erfahrungen ableitet.

Genau dieses haben Marketingspezialisten im B2C-Bereich seit langem erkannt. Im B2B-Bereich ist Personalisierung noch nicht so weit verbreitet und das enorme Potential wird nur selten ausgeschöpft. Wo also setzt man bei Personalisierung im B2B-Bereich sinnvoll an? Gezieltes Marketing ist dann möglich, wenn man sich vom Offline-Gedanken, in einer Geschäftsbeziehung jeden persönlich begrüßen zu können, verabschiedet und dem „Netflix-Prinzip” folgt.

Personalisierung bedeutet nicht, dass wir Online-Erlebnisse schaffen, die eins zu eins auf Anna oder Jan zugeschnitten sind. Mit Personalisierung schaffen wir aber für beide Erlebnisse, die relevanter sind als eine nicht personalisierte Standard-Erfahrung. Bei Netflix bekommen Abonnenten relevante Vorschläge, was sie als nächstes schauen sollten, im Online-Shop werden passende Zusatzkäufe vorgeschlagen. Diese Empfehlungen basieren auf dem vorherigen Verhalten auf der Website. Oft sind diese so auf die jeweiligen Nutzer personalisiert, dass sie neue Inhalte oder Waren entdecken, die sie gut finden und alleine nie entdeckt hätten. Nach und nach setzt sich aus den gesammelten Daten ein Nutzerprofil zusammen, welches dank Cookies nicht mehr bei jedem Besuch aufs neue zusammengestellt wird. Schrittweise wird um mehr Daten gebeten - jedoch sollten Sie immer wieder die Vorteile kommunizieren: maßgeschneiderte Lösungen und noch besser passende Ergebnisse - ganz im Interesse des Nutzers. Das alles ist auch im B2B-Bereich möglich

Personalisierung gerne, aber wie starten?

Du möchtest ein Produkt verkaufen, eine Dienstleistung erbringen oder neues Personal einstellen? Dann musst du alle Register ziehen! Und das heißt, alle deine zur Verfügung stehenden Mittel einzusetzen, um jede mögliche Interaktion eines potenziellen Kunden oder Bewerbers mit Deinem Unternehmen zu personalisieren. Du benötigst also viele verschiedene Inhalte, um auf jede Phase der Customer Journey eingehen zu können. Vermutlich musst du dazu weitere Inhalte erstellen. Die Website ist oft der erste Eindruck, den man von einem Unternehmen hat. Deshalb ist die Personalisierung der Website auch das wichtigste und sollte immer der Startpunkt sein.

Da die Inhalte nicht nur relevant, sondern auch aktuell sein müssen, bietet sich eine Herangehensweise an, die viele von uns noch aus dem wissenschaftlichen Arbeiten zu Studienzeiten kennen. Die Theorie sagt, dass Personalisierung Mehrwert für alle Beteiligten schaffen kann. Ausgehend davon stellen wir unsere Hypothese auf, wagen uns zunächst an ein kleines Experiment und optimieren erstmal einen Bereich unserer Webseite. Direkt mit einer größeren Kampagne zu starten bietet sich nicht an, schließlich müssen wir unsere Hypothese, dass sich der Aufwand, bestimmte Bereiche unserer Website zu personalisieren auszahlt, erst einmal bestätigen oder widerlegen.

Konzentrieren wir uns mit unserem ersten Versuch also auf sogenannte „Quick Wins” und einen Bereich, der potentiell am meisten zur Zielerreichung beiträgt. Besonders gut funktioniert das, wenn du die Optimierung so ausrichtest, dass du deinen Traum-Website-Besucher oder den einen idealen Kunden, den du unbedingt erreichen möchtest, ansprichst. Schnelle Erfolge können sein, den Call-to-Action-Button anzupassen, die Ansprache zu ändern, Pop-ups einzusetzen, Kundenzitate aus der gleichen Branche wie die der Zielgruppe, auf die der gewählte Bereich personalisiert wird, einzubauen oder speziell ausgewählte Hero-Images bzw. Banner einzusetzen.

Im B2B-Marketing bietet es sich an, eine KI-gestützte Software zur Personalisierung von Inhalten zu verwenden, um den Besuchern Ihrer Website Blogeinträge, Videos, eBooks oder andere Arten von Inhalten anzubieten. Diese Inhalte werden je nachdem, wie die Website-Besucher in der Vergangenheit mit Ihrer Marke interagiert haben und in welchem Bereich des Kaufentscheidungsprozesses sie sich befinden, ausgespielt. Die KI-basierte Personalisierung sorgt dafür, dass Ihre VIP-Besucher die für sie relevanten Inhalte auch als erstes zu sehen bekommen.

Use Cases gelungener Personalisierung im B2B-Umfeld

Direkt messbarer ROI

Die Firma Eppendorf, ein Unternehmen mit 3600 Mitarbeitern in 26 Ländern, entwickelt, produziert und vertreibt Systeme wie beispielsweise Pipetten, Dispenser und Zentrifugen für den Einsatz in Laboren weltweit. Ihr eBusiness besteht aus 31 lokalen Websites in 12 Sprachen, davon 24 Sites mit Online-Shops für B2B-Kunden. In der Vergangenheit haben drei von vier Eppendorf-Kunden, die Produkte im Warenkorb hatten, keine Bestellung aufgegeben. Um das zu ändern, wurde im März 2019 eine dreimonatige Pilotphase mit e-Spirits Intelligent Content Engine gestartet, in der zwei Produktgruppen eines auserwählten Onlineshops mit einer KI-gestützten Personalisierung optimiert wurden und Kunden ein Pop-up mit einem Promo-Code angezeigt wurde. Das Pop-up wurde angezeigt, wenn der Warenkorb Produkte der definierten Produktgruppen oder Artikel zum Listenpreis enthält oder falls ein Kunde die Website verlassen möchte.

Der Erfolg? Jeder siebte User, dem das Pop-up angezeigt wurde, hat daraufhin die Bestellung abgeschlossen, obwohl dieser eigentlich die Webseite verlassen wollte. So erreichte Eppendorf in einem Zeitraum von drei Monaten im B2B-Umfeld bei den teilnehmenden Produktgruppen 370 Bestellungen mehr als im Vergleichszeitraum ohne Personalisierung durch Promocodes. Nach erfolgreichem Abschluss der Pilotphase wurden alle 24 globalen Online-Shops auf die gleiche Weise personalisiert. Für das nächste Jahr ist, neben der Erweiterung der Personalisierung auf andere Produktgruppen, der Einsatz von personalisierten Promocode-Bannern im Shop und das Erstellen weiterer Pop-up-Use-Cases geplant.

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Personalisierung als Recruiting-Tool

Brose ist weltweit der viertgrößte Automobilzulieferer in Familienbesitz. Das Unternehmen entwickelt und fertigt mechatronische Systeme für Fahrzeugtüren und -sitze sowie Elektromotoren und Elektronik, unter anderem für Lenkung, Bremsen, Getriebe und Motorkühlung. Rund 26.000 Mitarbeiter arbeiten an 63 Standorten in 23 Ländern. Die inhaltlich-technischen Anforderungen im Karrierebereich unterscheiden sich an den einzelnen Länderstandorten maßgeblich. „Die Brose Personaldienste haben den täglichen Anspruch, Job-Suchende in allen unseren Märkten weltweit besser zu analysieren, deren Informationswünsche zu erkennen und durch Inhalte, Testing, Optimierung, Personalisierung sowie Segmentierung die Konversion zwischen „Job-Ansehenden“ und „Job-Bewerbenden“ mit Mitteln des E-Commerce zu optimieren.” berichtet Bernd M. Schell, Projektleiter Online Dienste/Personaldienste der Brose Gruppe. Für Brose wertet e-Spirits Intelligent Content Engine alle datenschutzkonformen Daten, wie das Klick-Verhalten der unterschiedlichen Zielgruppen, automatisch aus und reichert diese beispielsweise mit GeolocationInformationen an. Mit diesen und weiteren Informationen werden die Angebote intelligent auf die jeweiligen Nutzer an allen gewünschten Touchpoints und für jeden Kanal abgestimmt. Durch das Wissen über die Nutzer und ihre Interessen können Inhalte granular optimiert werden. Beispielsweise werden Hinweise gegeben, weitere Möglichkeiten der Kontaktaufnahme aufgezeigt, der Bewerbungsprozess erläutert und vieles mehr. Gleichzeitig lernen die HR-Experten aus dem Datenbestand, um zukünftiges Handeln zu optimieren. Die Zahlen sprechen für sich: Durch Segmentierung, Testing, Optimierung und Personalisierung konnte Brose belastbare KPIs im Recruiting einführen und diese kontinuierlich steigern: Die Folge ist eine erhebliche Reduktion von Absprüngen (sog. Bounces), eine deutlich verlängerte Verweildauer und eine nachweisbare Steigerung der Interessenten-Bewerber-Conversion.

Zur Brose Casestudy

FAZIT

Wenn du Personalisierung einsetzst, schlägst du eine Brücke zu den Zielgruppen, die du am meisten ansprechen möchtest, während du gleichzeitig deren Online-Erlebnis verbesserst. (KI-basierte) Personalisierung ist ein kurz-, mittel- und langfristiger Gewinn für dein Unternehmen.

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About the author

Romy Fischer
Head of Event Management

events@e-spirit.com