DX-Studie enthüllt Erfolgsfaktoren von digitalen Vorreitern

Innovation CMS Marketing
von Michael Gerard

In den vergangen fünf Jahren hat sich in der Digital-Experience(DX)-Landschaft viel getan. Heute sind knapp 5.500 DX-Lösungen verfügbar, 39 % mehr als im Vorjahr. Vor fünf Jahren wurden im “Marketing Technology Landscape” gerade mal 350 Lösungen gelistet.

Eine größere Auswahl ist per se gut, bringt aber auch einige Schwierigkeiten mit sich, wie unsere Umfrage unter mehr als 200 Marketing- und IT-Entscheidern aus Unternehmen in den USA und EMEA ergab. Mit der Studie wollten wir erfahren, wie Unternehmen ihre DX-Systeme entwickeln und managen.

Die Ergebnisse sprechen für sich: 20 % der Befragten (die „DX-Vorreiter“) verzeichnen einen hohen ROI durch ihre Investitionen in DX-Systeme. Die übrigen 80 % (die „DX-Nachzügler“) arbeiten noch daran, dass sich die Investitionen amortisieren.

Quelle: Status-quo des digitalen Ökosystems

Von den DX-Vorreitern lässt sich eine Menge lernen. Mit unserer Befragung sind wir insbesondere auf diese Experience Leader eingegangen. Wir haben sechs Faktoren identifiziert, in denen sie sich von deutlich weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheiden und daraus Empfehlungen abgeleitet:

1. Fokussieren Sie sich auf Inhalte: Organisieren und verbreiten Sie Ihre Inhalte global#

2. Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden personalisiert und in Echtzeit

3. Mobile, IoT und mehr: Nutzen Sie das Potenzial von Omnichannel

4. Bleiben Sie flexibel: Errichten Sie eine zukunftsfähige Infrastruktur

5. Machen Sie Ihrem Team die Arbeit so einfach wie möglich

6. Nutzen Sie die Funktionen, für die Sie bezahlen

Schauen wir uns diese Punkte etwas genauer an.

1. Fokussieren Sie sich auf Inhalte: Organisieren und verbreiten Sie Ihren Content global!

Heute entscheidet das digitale Nutzungserlebnis über Erfolg oder Misserfolg. Der Schlüssel zu solchen nachhaltigen, digitalen Erlebnissen ist der Inhalt, der zu jeder Zeit, an jedem Ort und über jeden Kanal bzw. jedem Endgerät an den Kunden ausgespielt werden kann. Viele Unternehmen sehen darin eine Chance und investieren in verbesserte Nutzererfahrungen auf ihren Plattformen. Das Content Marketing Institut schätzt, dass 83 % der B2C- und 84 % der B2B-Marketer im kommenden Jahr gleichbleibende oder mehr in ihr Content Marketing investieren. Grund hierfür sind auch ihre positiven Erfahrungen: 73 % der B2C- und B2B-Marketer schätzen ihr Content Marketing als angemessen bis sehr erfolgreich ein.

Doch wie schätzen Unternehmen die globale Organisation und Verbreitung ihrer Inhalte ein? Als eher leicht oder kompliziert? Wir fragten nach. 61 % der Vorreiter gaben in diesem Punkt einfach an, wohingegen 57 % der Nachzügler die Tätigkeit als schwierig einstuften.

Quelle: Status-quo des digitalen Ökosystems

53 % der Vorreiter führen die „einfache“ Organisation und Verbreitung ihrer Inhalte auf die technischen Fähigkeiten ihrer DXP zurück (39 % dieser Unternehmen besitzen darüber hinaus ein Übersetzungsmanagement-System, das in ihr DX-System integriert ist). 24 % der Unternehmen, die Schwierigkeiten bei der Organisation und Verbreitung ihrer Inhalte haben, begründeten dies mit der mangelnden Leistungsfähigkeit ihrer DXP.

„Eine DX Platform ermöglicht das perfekte Zusammenspiel von intelligenten Technologien, damit Unternehmen mit ihren Kunden auf innovative und personalisierte Weise kommunizieren können. Durch KI-gestützte und maßgeschneiderte Nutzungserlebnisse können sich Unternehmen von Wettbewerbern differenzieren, die Kundenbindung und Konversion optimieren und den Umsatz signifikant steigern.“

2. Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden personalisiert und in Echtzeit!

Unsere DX-System-Studie ergab, dass 51 % der DX-Vorreiter personalisiert mit ihren Kunden kommunizieren. Das ist wichtig. Laut der Studie „State of Marketing 2017“ von Salesforce würden heute 52 % der Konsumenten die Marke wechseln, wenn ein Unternehmen keine individuelle Kundenkommunikation anböte. Kunden wünschen sich ein personalisiertes Nutzererlebnis mit relevanten Inhalten. Demnach ist es wenig überraschend, dass 58 % der digitalen Nachzügler keine Personalisierung in Echtzeit anbieten.

Quelle: Status-quo des digitalen Ökosystems

Unsere Umfrageergebnisse ergaben, dass 23 % der Unternehmen, die entsprechende Kundenerlebnisse in Echtzeit anbieten, auf alle verfügbaren internen und externen Datenquellen sowie das Verhalten der Nutzer zurückgreifen. Dazu zählen externe Daten (z.B. Titel, Name des Unternehmens, Standort, Branche), interne Daten aus dem CRM, dem Media-Asset-Management-System und Datenmanagement-Plattformen sowie Verhaltensdaten (Website-Klick-Pfad, App-Nutzung, Häufigkeit der Aufrufe). Auch wenn die Datengenerierung in der Praxis nicht immer einfach ist, macht sie häufig den Unterschied zwischen einem digitalen Vorreiter und einem Nachzügler aus.

3. Mobile, IoT und mehr: Nutzen Sie das Potenzial von Omnichannel!

Der dritte Erfolgsfaktor für nachhaltige Nutzererlebnisse ist die Bereitstellung von Inhalten über mehrere Kanäle. Hierzu zählen neben dem Web auch mobile Anwendungen, das Internet of Things (IoT) und andere Endgeräte. Online-Marketer, deren Aufgabe es ist, nahtlose Omnichannel-Erlebnisse zur Verfügung zu stellen, sehen eine große Herausforderung in der rasanten Zunahme an IoT-Endgeräten (wie z. B. Alexa). Das Marktforschungsunternehmen Gartner geht davon aus, dass bis 2020 über 20 Milliarden IoT-Geräte in zahlreichen Branchen im Einsatz sein werden. Die Beratungsfirma McKinsey & Company schätzt die wirtschaftlichen Auswirkungen von IoT-Endgeräten bis 2025 auf jährlich 3,9 bis 11,1 Milliarden US-Dollar. Die wachsende Vielfalt an Kunden-Touchpoints bietet enorme Geschäftsmöglichkeiten, gleichzeitig aber auch auf logistische Herausforderungen für Marketer und Marketing-Technologen.

Heute eine Content-Distribution gefragt, die agil, dynamisch und nicht auf einen Kanal beschränkt ist (z. B. Content as a Service). Dafür ist eine DXP notwendig, die solch eine personalisierte Content-Ausspielung über jegliche Kanäle ermöglicht. Unsere DX-Vorreiter machen es vor: 60 % der Experience Leader liefern Inhalte ohne weiteren Aufwand an mobile Geräte wie Smartphones und 29 % an IoT Devices.

Quelle: Status-quo des digitalen Ökosystems

4. Bleiben Sie flexibel: Errichten Sie eine zukunftsfähige Infrastruktur!

Für 73 % der DX-Vorreiter stellt die Implementierung neuer digitaler Marketing-Tools in ihre Infrastruktur keine Probleme dar. Sie haben eine offene Architektur, die das ermöglicht. Demgegenüber stehen 76 % Unternehmen mit Problemen bei der Implementierung neuer Marketing-Systeme. Unzureichende Integration behindert Marketingverantwortliche bei der Erfüllung ihrer Ziele. So dauert das Einstellen neuer Inhalte auf einer E-Commerce-Seite mitunter mehrere Wochen.

Dabei gibt es Möglichkeiten, um die Integration neuer Marketing-Tools in die Infrastruktur zu vereinfachen:

  • 80 % der befragten Unternehmen vermeiden etwa die Zusammenarbeit mit Anbietern, die einen restriktiven All-in-one-Ansatz verfolgen
  • 60 % der Unternehmen haben sich für eine hybride Herangehensweise entschieden und nutzen DXPs, die mit anderen Best-in-Class-Lösungen kombinierbar sind
  • 23 % der Unternehmen verfolgen einen „Build your own system“-Ansatz

Die digitale Welt bewegt sich in Richtung offener und flexibler Plattformen, die basierend auf einer Microservice-Architektur problemlos untereinander agieren können. Microservices sind eine Möglichkeit, um komplexe Systeme in kleinere und überschaubare Teile zu zerlegen, die wiederum via REST APIs miteinander kommunizieren. Das macht die Technologie nicht nur skalierbar, sondern auch anpassungsfähiger. Die Einführung von Cloud-Technologien begünstigt den Schritt in Richtung Microservices, da sie es Unternehmen ermöglichen, die Markteinführungen zu beschleunigen – und das zu einem Bruchteil der Kosten von traditionellen Herangehensweisen.

Die Experten von Forrester Research raten Unternehmen, die Integration in den Mittelpunkt ihrer DXP-Strategie zu stellen.

5. Erleichtern Sie die Arbeit Ihres Teams durch integrierte Digital-Experience-Lösungen!

Unsere Umfrage ergab, dass digitale Vorreiter ihre DX-Systeme überwiegend integriert nutzen.

  • 73 % der DX-Vorreiter haben ihr E-Commerce-System in ihr DX-System integriert (bei den Nachzüglern waren es 6 %)
  • 62 % der DX-Vorreiter haben ihr CMS für das Content-Management in ihr DX-System integriert (Nachzügler: 9 %)
  • 54 % der DX-Vorreiter haben ihre Analysetools in ihr DX-System integriert (Nachzügler: 18 %)
  • 39 % der DX-Vorreiter haben ihr Marketing-Automation-System in ihr DX-System integriert (Nachzügler: 6 %)

6. Nutzen Sie die Funktionen, für die Sie bezahlen!

Zu guter Letzt ergab unsere Umfrage, dass die DX-Vorreiter eher für die Funktionen zahlen, die sie tatsächlich auch benutzen. 67% der Experience Leader nutzen die Möglichkeiten ihrer DX Platform heute bereits stark und profitieren davon. Richtig ausgereizt wird sie erst von 7%.

Unternehmen, die auf All-in-one-Plattformen setzen, nutzen einen Bruchteil der Funktionen, für die sie zahlen. Lediglich DXPs mit hoher Interoperabilität schaffen es, die Geschäftsanforderungen von Unternehmen zu erfüllen und sind gleichzeitig anpassbar, wenn sich die Bedürfnisse ändern sollten. Dies bestätigt auch Forrester Research: „Während viele Anbieter immer häufiger von einer End-to-end-Lösung sprechen und vereinheitlichte Nutzererfahrungen versprechen, werden Unternehmen so gut wie nie eine Lösung eines einzelnen Anbieters übernehmen.“

Unsere Empfehlung

Um eine überzeugende, personalisierte Interaktion mit ihren Kunden an allen Touchpoints und auf allen Geräten zu führen, benötigen Unternehmen eine ausgereifte und flexible Digital Experience Platform. Sie muss neben starkem Content Management auch KI-getriebene Personalisierung und Omnichannel Marketing bieten und flexibel mit anderen Lösungen innerhalb des DX Ökosystems interagieren.

Die FirstSpirit DXP verfügt über drei wichtige Kerntechnologien, um auch Ihr DX Ökosystem zukunftsfähig zu machen:

  • eines der führenden CMS der Branche, das seit über 18 Jahren bei renommierten und global agierenden Konzernen erfolgreich im Einsatz ist
  • eine KI-gestützte Personalisierung, die individuelle Customer Experiences erzeugt
  • eine Omnichannel-Funktionalität, die Content überall passend zur Verfügung stellt: Online, mobil, im Shop, via App, Digital Signage, Wearable oder anderem IoT-Gerät.

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Michael Gerard


gerard@e-Spirit.com